星巴克換帥后股價(jià)大漲 市場(chǎng)對(duì)新任掌門(mén)人有何期待？

新華財(cái)經(jīng)上海8月14日電（葛佳明） 當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二（8月13日），全球咖啡飲品巨頭星巴克宣布，現(xiàn)任CEO拉克斯曼·納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）將立即卸任，現(xiàn)任Chipotle董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將于2024年9月9日出任星巴克董事長(zhǎng)兼CEO。

消息一出，星巴克周二美股收盤(pán)大漲超23%，創(chuàng)下單日漲幅紀(jì)錄，而Chipotle的股價(jià)則大跌近14%。投行Baird則將星巴克的目標(biāo)股價(jià)從81美元／股上調(diào)至110美元／股。

星巴克的危機(jī)

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的處境難言樂(lè)觀，股價(jià)已從2023年5月中旬115美元／股高位下降至2024年8月初的74美元／股。

據(jù)星巴克二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克當(dāng)期營(yíng)收91.14億美元，同比下滑0.06%，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)1%。凈利潤(rùn)同比下降7.6%至10.5億美元。

其中，星巴克在北美營(yíng)收61.35億美元，同比增長(zhǎng)0.9%，增長(zhǎng)來(lái)自門(mén)店擴(kuò)張，但美國(guó)門(mén)店的同店客流量同比下滑幅度約為6%，同店銷售額同比下降3%。

分析師認(rèn)為，美國(guó)本土消費(fèi)者的對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生改變，而星巴克的應(yīng)對(duì)并不及時(shí)。亞馬遜等平臺(tái)上的自制咖啡機(jī)、膠囊咖啡等產(chǎn)品過(guò)去一年的銷量明顯提高。更具性價(jià)比的咖啡機(jī)等產(chǎn)品更受歡迎。

星巴克在中國(guó)面臨的形勢(shì)頗為復(fù)雜，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，與此同時(shí)本土茶飲品牌的不斷興起，也影響了咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)力。

星巴克依舊反復(fù)強(qiáng)調(diào)不參與“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，凈收入、門(mén)店交易量、利潤(rùn)率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，是星巴克當(dāng)前的關(guān)注焦點(diǎn)。

劉文娟表示，目前三項(xiàng)主要工作，對(duì)星巴克高端產(chǎn)品和體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新，有節(jié)奏的門(mén)店拓展規(guī)劃，持續(xù)投資于星巴克伙伴。

布萊恩·尼科爾是何人

布萊恩·尼科爾可以稱為世界連鎖餐飲圈的明星CEO。2018年，尼科爾接過(guò)了正陷入經(jīng)營(yíng)和輿論雙重危機(jī)的墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill（下文簡(jiǎn)稱“Chipotle”）CEO位置。

Chipotle成立于1991年，2006年上市，定位為墨西哥休閑快餐，產(chǎn)品以沙拉、墨西哥卷餅、米飯、taco餅為主，餐廳與Subway（賽百味）的裝配流水線類似。

在布萊恩·尼科爾“掌舵”期間，Chipotle收入幾乎翻番，利潤(rùn)增長(zhǎng)近七倍，股價(jià)上漲了近 800%，并逐漸成為麥當(dāng)勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。

星巴克表示，尼科爾“改變了Chipotle”，他注重人才和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、重視品牌運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力。

星巴克董事會(huì)主席梅勒迪·霍布森說(shuō)：“我們很高興歡迎布萊恩·尼科爾加入星巴克，尼科爾是一位文化傳承者，他帶來(lái)了豐富的經(jīng)驗(yàn)和推動(dòng)創(chuàng)新和增長(zhǎng)的良好記錄。董事會(huì)相信，他將成為我們公司、我們的員工以及我們?cè)谌蚍?wù)的每個(gè)人的變革型領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

尼科爾一直以大膽改革著稱，在Chipotle時(shí)期，尼科爾一方面終止了Chipotle的低價(jià)促銷策略，對(duì)品牌形象重塑，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“新鮮食材、健康”；另一方面通過(guò)數(shù)字化及設(shè)備升級(jí)，提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率和管理精細(xì)度。

市場(chǎng)對(duì)新任掌門(mén)的期待

迎來(lái)新帥或許只是星巴克開(kāi)啟深刻變革的第一步。尼科爾表示，他一直很敬佩星巴克的標(biāo)志性品牌、獨(dú)特的文化和致力于增進(jìn)全球聯(lián)系的承諾?！爱?dāng)我踏上這段旅程時(shí)，我充滿活力和熱情，我本人被推動(dòng)增長(zhǎng)的巨大潛力所激勵(lì)，我將進(jìn)一步增強(qiáng)我們客戶和合作伙伴的星巴克體驗(yàn)，同時(shí)忠于我們的使命和價(jià)值觀。”

有“星巴克之父”之稱的星巴克創(chuàng)始人兼名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨表示，見(jiàn)證了布萊恩·尼科爾領(lǐng)導(dǎo)下的Chipotle的成功轉(zhuǎn)型，其在零售方面擁有卓越的表現(xiàn)和為股東創(chuàng)造價(jià)值的能力。

尼科爾在Chipotle所推動(dòng)的線上化、數(shù)字化、智能化，正是當(dāng)下星巴克在所有核心市場(chǎng)所推動(dòng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，與此同時(shí)，對(duì)低價(jià)策略的謹(jǐn)慎，也符合星巴克在市場(chǎng)中的戰(zhàn)略。

尼科爾從塔可鐘（Taco Bell）到Chipotle一直推動(dòng)“品牌線上化”。在Chipotle時(shí)期，尼科爾則是把線上化、數(shù)字化、智能化一條龍解決，在進(jìn)行新門(mén)店設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)充分考慮線上訂單出餐需求，而線上訂單和門(mén)店堂食訂單也被整合在統(tǒng)一的數(shù)字化看板之中。

在疫情期間，Chipotle的線上訂單占比從不足10%躍升至50%左右，正因?yàn)樘崆安季至司€上渠道，疫情給Chipotle帶來(lái)了獲客紅利。在2022年，Chipotle稱為市值前四的連鎖餐飲巨頭，其股價(jià)也達(dá)到創(chuàng)立以來(lái)高點(diǎn)。

面對(duì)當(dāng)下星巴克在美國(guó)及海外市場(chǎng)營(yíng)收疲軟的困境，分析師普遍認(rèn)為，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)一場(chǎng)變革或許正在發(fā)生，而這些調(diào)整或許會(huì)影響到中國(guó)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略，包括繼續(xù)快速在中國(guó)市場(chǎng)提高滲透率，推出更多的可定制化產(chǎn)品，并給予用戶更大的自由選擇權(quán)等等。

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編輯：王媛媛

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